• 周四. 5 月 30th, 2024

中国葡萄酒市场发展趋势分析市场细分

我国葡萄酒消费市场逐年扩大,葡萄酒消费群体数量也在稳步增加。 随着消费者对葡萄酒认知度的提高,以及需求的多元化、个性化,未来葡萄酒市场的竞争将开始于细分领域。 。

 

中国葡萄酒市场发展趋势分析:“市场细分/

市场细分是市场营销中一个非常重要的概念。 市场上的主流企业管理教育都不同程度地关注了这一理念。 市场细分是指营销人员根据消费者的欲望需求、购买行为、购买习惯的差异,将某种产品的总体市场规划划分为多个消费群体的市场分类过程。 每个消费群体就是一个细分市场,每个细分市场又是一群具有相似需求倾向的消费者。 塑造自己作为某一细分市场代表的品牌形象是赢得市场先机的关键。 那么,如何细分市场呢? 下面我们就为您一一揭晓!

细分市场,可以从不同角度入手。 例如,法国的葡萄酒有分级生长、中等生长、高级波尔多等不同等级; 根据饮用时间不同,可分为餐前酒、佐餐酒、餐后酒; 根据适合的消费水平,还有大众产品和精品酒庄等等。 当然,这些划分只是最初步、最简单的划分。 就中国市场而言,葡萄酒消费正处于从懵懂到成熟的过渡期。 此时的市场细分一方面要能够挖掘具有一定共性的潜在消费群体,另一方面要能够充分发挥对某一领域消费的引导或带动作用。场,从而达到事半功倍的效果。

NO.1 细分消费者

细分消费者/

这里所说的“消费者”的细分是根据消费者本身的人口属性进行的,即根据年龄、性别、职业、收入等不同变量进行市场细分。

首先,不同年龄段的消费者对酒类消费品的需求往往存在很大差异。 据相关调查显示,喝酒的人可以分为几个年龄段。 一是50岁以上的老年人,选择喝葡萄酒。 饮酒者考虑的是健康和保健; 二是35岁至50岁的中年人,有健康考量以及商业和政府需求; 三是18岁至35岁的年轻群体,受到新文化环境的影响。 受人们的影响,他们追求时尚,倾向于选择个性化的葡萄酒。 不同年龄段的消费者对葡萄酒的理解和选择原因存在明显差异。 因此,在细分市场中,可以根据不同年龄段消费者的需求定制不同的葡萄酒品牌形象,从而实现差异化人群的突破。

我们来看看性别。 在中国人的传统观念中,饮酒者中男性占据着绝对的领导地位。 因此,大多数酒类产品都是根据男性的需求而设计的。 事实上,统计数据显示,我国居民整体饮酒率不足25%。 然而,近20年来,女性饮酒率增加了73.1%。 其中,受过教育的女性饮酒比例正在迅速上升。 尼尔森研究公司发布的一份酒类消费者调查报告显示,62%的女性酒类消费者消费葡萄​​酒,而男性仅55%消费葡萄酒。 显然,女性葡萄酒市场蕴藏着潜力。 潜力巨大。 专为女性设计的产品,或针对女性的针对性促销活动,可能会为葡萄酒品牌打开另一扇成功之门。

除了年龄和性别这两个基本因素外,消费者职业、收入等自然属性也可以作为市场细分的参考。 例如,您可以针对运动员、车手(不含酒精)、厨师等特殊专业群体设计分段促销。

NO.2 细分消费动机

细分消费动因/

消费动机是指消费者购买的原因或购买的初衷,进一步延伸到消费者购买的场合以及在该场合饮用的场合。 从消费动机角度细分可以包括朋友聚会、家庭聚会、婚丧嫁娶、个人爱好、礼物选择等,从每一个细分角度来看,都有机会实现市场突破。

例如,一个聚会通常有五六个人或十几人左右。 此类中小型聚会的频率较高,聚会参与者的喜好容易统一。 这种类型的聚会在新兴高收入阶层中也更为常见。 ,在这种聚会中,酒也有一定的饮酒消耗量。 然而,在聚会消费领域,虽然有一些企业做了一些落地推广,但定位于该领域的葡萄酒细分品牌却很少。 在白酒领域,有不少主打聚会消费的产品,如凤谷的“让友谊更浓浓”、贵州青酒的“喝一杯清酒交朋友”、枝江的“知音枝江酒”等。都是经典的朋友聚会促销,酒也可以作为这个领域的参考。 针对家庭聚会,酒还可以开发适合多人饮用的派对包装产品,比如3L包装系列,可以成为派对消费领域的代表性选择。

另一个例子是婚宴。 由于中式婚宴的传统礼仪和习俗,婚宴市场成为一个特殊的细分市场,越来越多的品牌公司在婚宴市场上淘金。 与此同时,酒在婚宴消费中的比重也在不断增加。 各种婚宴定制产品也层出不穷。 除了婚宴之外,答谢师宴、生日宴等各种婚宴都可以作为定制产品的销售对象,从而拓展这一细分市场。

此外,礼品消费也是一大细分市场。 可根据不同的送礼原因、不同的送礼对象等因素设计不同的礼品酒,如生日礼品酒、促销礼品酒、节日礼品酒、约会礼品酒等。

NO.3 细分消费渠道

细分消费渠道/

商场、餐馆、夜店是传统的酒类消费三大渠道。 近年来,新的消费渠道也不断涌现,如专卖连锁店、电商平台等。 对于渠道的细分,大多数品牌企业都有比较清晰的认识和行动,比如在不同的渠道设置不同的产品体系,有不同的价格尺度,选择不同的渠道代理商进行合作,提供不同的渠道合作等。 政策等,但这些仍然是营销的必要手段。 随着消费者需求的变化,渠道领域的这种细分将会更加细化,适合某一渠道的代表性产品或品牌将会出现。

在超市领域,主要是个人购买或家庭消费。 有一定知名度、质优价廉的产品更受欢迎。 在中国市场,入门级产品更有可能成为超市渠道的代表,超市会带来相对可观的销量。 例如,法国CASTEL玛西、CASTEL瑞泰伯爵系列就是在欧洲超市系统中名列前茅的代表产品。 餐饮领域一直是我国葡萄酒消费的主要场所,但餐饮领域的代表性品牌并不多。 在国外,米其林星级餐厅有很多指定或推荐的葡萄酒,比如智利翠灵系列。 曾被用作迪拜帆船酒店的酒店用酒。 例如,美国星座葡萄酒公司是香格里拉酒店的全球合作伙伴。 这些标签不仅帮助产品打开销售,还能将产品锁定在某个细分市场。 从水平上来说,值得中国葡萄酒市场学习。 夜店消费因其时尚性而迅速变化。 掌握夜店的消费模式并不容易。 要不断更新产品、创造话题、喝法。 某种程度上,新兴电商平台可以快速打造一定品牌,比如休闲食品领域的“三只松鼠”。 单独通过电商平台实现规模化销售的酒类产品并不多,但不少企业推出了针对电商平台的适配产品,这也意味着电商产品细分时代即将到来。 小容量、独特的包装、低廉的价格、好记的名字、轻松的口感将成为该领域细分产品的标签。

NO.4 消费品细分

细分消费品类/

葡萄酒宽泛的概念其实可以细分为更多不同的品类,所以从产品本身出发,细化品类也是一种细分的方式,而且这种品类细分的适用性会更广。 。 一般来说,葡萄酒包括两大类:静止酒和起泡酒。 与葡萄酒有一定关系的预调酒和洋酒也可以作为这一领域的延伸。 2012年底以来,起泡酒在中国市场快速增长,预调酒也因适应年轻人的消费需求而爆发。 但在这些新兴品类中,代表性品牌尚未形成,所以这仍然是一个需要深化的问题。 待挖掘的细分市场。

品类细分的一种方式是创新品类,即在消费者熟悉的原有产品品类的基础上,通过一定的方法进行改进或升级,从而延伸出差异化的个性化产品,而这种个性化产品就是能够满足消费的产品。一定人群的需求,比如《蓝海战略》一书中提到的黄尾袋鼠,短时间内就在美国市场迅速走红。 原因之一是推出了新口味产品; 二是突出品类,是指消费者不太熟悉的已知品类,通过传播和推广激活,使其成为新趋势的引领者,比如目前流行的起泡酒、预调酒等。 品类细分市场的领导者是那些能够代表该品类的产品品牌。

NO.5 细分消费关联

当你想到法国,你就会想到葡萄酒; 当你想到葡萄酒时,你​​就会想到波尔多。 这就是消费者协会。 想要在琳琅满目的酒类产品中凸显自己的品牌,就需要在消费者心目中建立细分领域的消费联想。

消费者协会的细分可以包括多个领域。 比如按照民族属性,法国葡萄酒的代表品牌是拉菲(Lafite)、卡斯特(CASTEL),那么智利葡萄酒的代表品牌是谁,澳大利亚葡萄酒的代表品牌是谁等等。比如按照层次属性分类法国分级酒庄以拉菲为代表,中级酒庄的代表为巴克斯特。 意大利顶级酒庄的代表有哪些? 美国顶级酒庄有哪些? 又如根据产地属性进一步细分。 谁在波尔多,谁在勃艮第,谁在罗讷河谷? 西班牙里奥哈的代表品牌是谁,拉曼恰的代表品牌是谁,美国纳帕的代表品牌是谁? 这些消费者对葡萄酒领域的相关认知有机会在购买产品时转化为消费者的消费联想,而自己的品牌可以成为消费者在某一领域消费联想的直接对象。 然后,就是品牌在这个领域的作用。 分段成功。 同时,代表性消费者协会的建立也是产品品牌塑造自身社会价值属性的过程。 品牌的社会价值属性决定了其市场份额。

正如长尾理论和维基经济学理论所说,市场细分后的利基市场日益成为企业丰富的利润来源和发展保障。 这实际上是在满足利基市场的个性化需求的同时,发现潜在的主流消费者需求特征,这就是我们细分市场、聚焦细分市场的目标,这也将使我们在不久的将来获得更大的市场空间。