• 周四. 5 月 30th, 2024

尽管不少中国消费者对酒标上的设拉子(Shiraz)、猎人谷(Hunter Valley)、巴罗萨(Barossa)或库纳瓦拉(Coonawarra)等术语仍一头雾水,但这些澳大利亚最具代表性的葡萄酒,已经越来越多地出现在中国人的餐桌上。

中国消费者正在享用越来越多的澳大利亚葡萄酒。根据今年10月澳大利亚方面公布的数据,2015年该国出口到中国的散装和瓶装葡萄酒总额达到4.74亿澳元(约合24.65亿元人民币),同比增长了51%,首次超越美国成为其最大的出口目的地。其中,超过1/3离岸价超过每升10澳元(约合52元人民币)的高级瓶装葡萄酒被运进了中国的商场、超市和餐厅,总额增长63%至1.9亿澳元(约合9.88亿元人民币)。一年之前,中国的进口量还排在第三位,落后于美国和英国。

年轻中产阶级对红酒的兴趣增长、电子商务的发展、还有最近生效的中澳自由贸易协定,这些因素共同促使了过去一年澳洲葡萄酒在中国的迅猛发展。澳洲最大的酒商富邑集团(Treasury Wine Estates)北亚区总经理狄胜(Peter Dixon)评价道。

中澳《自由贸易协定》(ChAFTA)于2015年12月20日正式生效。对于葡萄酒贸易商,这意味着4年内,酒水的进口关税将从目前的14%-30%下降到零。

中澳自贸协定的谈判长达近十年,这一度让不少澳大利亚酒商急红了眼。因为他们南半球最直接的竞争对手,太平洋另一岸的智利,早就开始享受低关税带来的红利。

2005年11月,智利成为首个与中国签订自由贸易协定的海外国家。2015年1月,智利成为继新西兰之后,第二个在中国享受进口葡萄酒零关税的国家。2007年,中国成为智利葡萄酒最大的出口目的地。即使是在2013到2014年葡萄酒进口因政府反腐政策整体缩水的大环境下,智利葡萄酒进口量仍然连续录得37%和50%的逆市增长。

干露(Concha y Toro)是智利最知名的葡萄酒企业,在智利、阿根廷和美国拥有超过10000公顷的葡萄园,销往全球160多个国家和地区。干露集团中亚区域总经理Rodrigo Jackson称,自从1999年登陆中国市场以来,智利葡萄酒保持着优于行业整体的发展速度。目前,干露集团旗下最畅销的品牌红魔鬼(Casillero del Diablo)的销售渠道已经覆盖中国所有省份的主要城市。

中国消费者非常精明,很善于利用互联网寻找产品信息,也喜欢在社交网络上分享好的商品。Rodrigo Jackson告诉界面记者,电商渠道的发展为这些新世界葡萄酒带来了机会。现在消费者可以接触到更多不同产地的葡萄酒品牌。互联网不仅仅是一个新的销售渠道,也给了我们了解消费者的机会。

第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《天猫全球酒水消费报告》显示,2015年,超过4800万20-30岁的千禧一代中国消费者平均每年饮用约两瓶葡萄酒,同比增长25%,其中49%该年龄段的消费者会选择通过网络购买葡萄酒,进口葡萄酒尤其受东部沿海地区和女性饮酒者的欢迎。而根据亚马逊中国公布的数据,2016年上半年该平台的澳大利亚葡萄酒销量首次超过了法国,同比增长超过100%。

根据富邑集团公布的截至2016年6月30日的财年报告,包括大中华市场在内的亚洲地区期内获得了1.02亿澳元(约合5.16亿元人民币)的息税前收益,同比增长40%,超过了澳大利亚本土市场,仅落后于美国地区、排在第二位。

富邑在中国市场推出了不同定位的诸多产品,可以满足消费者日常饮用、收藏品鉴和礼品馈赠等不同需求。据狄胜介绍,除了传统的渠道商,富邑与天猫、亚马逊、京东和网酒网等综合类与垂直电商平台都开展了合作,还试图通过便利店等新兴零售业态,进一步扩展其销售渠道。

中国政府的反政策似乎也帮到了智利和澳大利亚葡萄酒商。宴请和礼品消费被规范后,中国葡萄酒消费者和进口商从对价格高昂且真假难辨的法国名庄酒的狂热中逐渐冷静下来。酒商们开始将营销的重点从奢侈品化转移到标榜口感,或者说产品所代表的生活方式,个人饮用成为了主要的消费场景。一些消费者也开始将目光转向性价比相对更高的新世界葡萄酒,尽管当时它们在中国的名气还很难与波尔多、罗纳河谷或勃艮第等知名产区的法国酒相提并论。

根据中国海关的数据,2016年上半年,澳大利亚瓶装葡萄酒进口量达到3534万升,增长了40.93%;智利瓶装葡萄酒的进口量为2859万升,同比增长32.07%。这两个国家分别占据了进口瓶装葡萄酒总量的第二位和第三位,法国仍然是中国最大的瓶装进口葡萄酒来源国,占总量的38%和总额的45%。

富邑集团本月在上海举行了一次赤霞珠(Cabernet Sauvignon)盲品会,以推介旗下纷赋葡萄酒。赤霞珠是全世界销售量最大、种植范围最广泛的酿种葡萄之一,其中最知名的产区就是法国的波尔多。在中国它也被叫作解百纳,是多数中国消费者最早接触到的葡萄酒品种。除了澳大利亚,盲品会上还有来自法国、中国、美国和智利等国家的赤霞珠。富邑的意图很明显,它想要向中国的经销商们证明,在同等价位下,澳大利亚的赤霞珠有不输给法国酒的口感。

同样来自新世界的智利酒商也乐于向中国客户们证明自己有超越法国同行的能力。最常被他们用来作为佐证的事例发生在2004年,当时欧洲资深葡萄酒品鉴师们齐聚柏林,参加了一场以波尔多混酿为主题的盲品会。有些出人意料的是,来自智利的查德威克(Vinedo Chadwick)和桑雅2001(Sena 2001)包揽前两名,击败了诸如拉菲(Lafite)和玛歌(Margaux)等波尔多名庄。尽管早在1976年,美国人就在巴黎以类似的方式毁灭了葡萄酒世界的法国中心主义神话,但柏林盲品会至今仍为人津津乐道。对于智利葡萄酒行业,这不仅是一个绝佳的营销故事,更是足以带来民族自豪感的历史事件。

智利人Rodrigo Jackson并不掩饰对家乡产品的信心。去年,红魔鬼旗下的高端产品Leyenda被评为智利最佳赤霞珠,这让不少行业专家有些惊讶。毕竟很多人都觉得红魔鬼是一个大众化的品牌,对它的口感期待有限,他们没有想到这个品牌也会有如此复杂优雅的高端葡萄酒。

进口量落后的情况下,澳大利亚同行也将开始跟自己享受同样的政策优惠,这令智利酒商们感受到了竞争的压力。干露集团目前正在着手把旗下的高端产品Leyenda引进中国市场。此前,红魔鬼系列在中国拥有珍藏(Reserva)、珍酿(Reserva Privada)和魔尊(Devils Collection)等不同定位的产品,引进Leyenda无疑是其向高端消费市场加码,与法国波尔多大酒(Grand Vin)及澳大利亚富邑旗下的奔富(Penfolds)等高端名酒近身搏杀的信号。

物产丰富的澳大利亚和智利都是传统的资源出口大国。澳大利亚是全世界最大的铁矿石出口国,而智利的支柱产业则是铜矿业。随着中国经济的转型,消费在中国国民生产总值中占比的不断提高,这两个南半球国家开始考虑出口更多高附加值的商品——毕竟比起矿石,葡萄酒更能让消费者记住智利或澳大利亚这些遥远国家的名字,而且也更赚钱。

今年10月,澳大利亚葡萄酒管理局举办了规模颇为盛大的2016中国区年度奖项颁奖,嘉奖那些在中国推介销售葡萄酒的合作伙伴。干露集团亚洲CEO Christian Lopez此前在接受媒体采访时表示,2018年中国市场的销售量有望比2015年翻一番,达到100万箱以上。

这两个已经在新世界葡萄产区版图中站稳脚跟的国家,希望优质的葡萄酒可以成为各自国家的名片——这不仅意味着更多的贸易收入,也可能带来更多发展旅游甚至吸引投资的机会。

红魔鬼是汇丰高尔夫球赛的赞助商,与来自英超联赛的红魔曼彻斯特联队有着多年的合作关系。在今年夏天的曼联中国行期间,红魔鬼还推出了限量款产品,试图吸引中国体育爱好者。巧合的是,纷赋今年成为了同样来自曼彻斯特的英超球队曼彻斯特城队的官方葡萄酒赞助商。如今这两支球队的竞争,在同城德比以及各自主教练穆里尼奥与瓜迪奥拉的个人恩怨之外,似乎又有了新的注脚。

关税的减免对于澳大利亚葡萄酒行业来说当然是一个很大的鼓舞,将极大促进高端葡萄酒的销售。狄胜说,如今我们和智利等已经享受税费优惠政策的国家再次在同一个起跑线上竞争,澳洲葡萄酒未来将无疑在中国市场保持增长。

竞争对手自然是严阵以待。现在两个国家都享有自由贸易协定,未来的竞争毫无疑问会更激烈。Rodrigo Jackson表示,不过我对未来仍然是乐观的。中国仍然是一个很大很复杂的市场,大家都面临着相似的机会和挑战。未来中国消费者的品位会越来越好,产品的信息会越来越透明,好品质的葡萄酒自然会在竞争中脱颖而出。

关键词: 澳大利亚 智力 中国 法国葡萄酒