• 周三. 5 月 22nd, 2024

中国葡萄酒市场已到拐点看清5大趋势掌握6招应对之道

中国葡萄酒市场已至拐点

 

2019年,全球葡萄酒产值已突破4000亿美元,种植和消费已完全实现全球化。 作为新兴的葡萄酒消费国,2019年中国葡萄酒销售收入达263亿美元,位居全球第四,增长潜力广阔。

回顾中国葡萄酒市场的发展历史,主要经历了三个发展阶段:

20世纪90年代至2000年,是一个艰难的发展时期:民族葡萄酒企业扛起推广中国葡萄酒的大旗,奋力支持中国葡萄酒产业的发展。

2000年至2010年,亚健康发展期:前十年,中国酒企大力推广葡萄酒,国民人均收入水平提高,消费结构转变升级,三大大众消费带动中国葡萄酒市场快速发展在这段时期。 过去十年,由于消费和腐败问题,形成了一定的市场泡沫。

2010年至今,消泡期:向个性化、理性化转变,消除大众不健康消费,消除腐败,使中国葡萄酒市场进入健康消泡时代。

国内葡萄酒品牌的发展和竞争还有很长的路要走。 他们不仅要从全球角度与进口葡萄酒品牌竞争,还要与其他国产葡萄酒品种正面竞争。

中国葡萄酒市场消费分析

主要地区消费者饮用葡萄频率分析

调查显示,总体消费频率分为四类消费驱动:一是主要受经济和消费意识提升驱动(河南、安徽、江苏);二是主要受经济和消费意识提升驱动(河南、安徽、江苏); 二是主要受地缘优势消费和长期葡萄酒种植带动(福建、浙江、广东等沿海城市发达地区); 三是主要以政府和企业营销带动,为主要消费场景(北京、上海); 四是主要是核心酒产品的长期持续培育(河北、山东)。

主要地区消费者葡萄酒口味偏好分析

从整体消费者口味来看,口感和谐、酒体浓郁、甜酸适中仍是葡萄酒的主要口味。 由于政商的影响和长期培育,发达城市的口味相对偏向和谐口味,葡萄酒主产区的消费风味趋于浓郁,但对于安徽新兴城市来说江苏、河南等地,甜度适中、酸度适中仍是主要消费表现(从甜红到半甜再到干红过渡),整体表现偏向于口感和谐。

主要地区消费者酒类购买渠道分析

调查显示,专卖店、烟草店、超市仍然是葡萄酒消费者购买葡萄酒的主要渠道。 同时,餐饮和酒类采购渠道相对其他渠道相对薄弱,但电商渠道正逐渐成为采购酒类的主要渠道之一,尤其是北京和上海,其他地区紧随其后。 这也与收入有关。 ,习惯有直接关系。 在其他沿海地区,由于采购渠道的便利以及保税区的存在,线下仍然是采购的主要场所。

主要地区消费者葡萄酒购买目的分析

调查显示,葡萄酒品类作为时尚、品质生活的象征,消费方式以自饮为主,在各大地区受访者中占比约70%。 尤其是三四线及以下城市,居民主要消费呈上升趋势。 此外,消费者购买葡萄酒的主要目的集中在朋友聚会、宴会上。 宴会市场已广泛使用,白酒、红酒、饮料普遍为标配。 在浙江、福建、广东等地,以红酒为主。 商务礼品趋于稳定,白酒仍然是送礼的主要方式之一。

主要地区消费者酒类消费价格分析

调查显示,全国各地区消费者的价格选择一致。 100-300元是他们购买最集中的价格区间,其次是300-500元,然后是100元以下(考虑到调查的“面子因素”,100元以下的比例实际上可能更高) ;北京消费者和福建消费者更倾向于购买高价位葡萄酒,选择经常购买1000元以上葡萄酒的受访者比例分别达到16%和15.8%。这也与购买目的有关,尤其是在部分葡萄酒消费新兴省份(安徽、除胶东半岛外的山东、江苏苏北、河南),与其他省份相比,100元以下的价格仍是主流价格区间。

年轻人逐渐成为葡萄酒市场的消费主力

据调查,00后到60后的葡萄酒消费者中,超过65%是葡萄酒消费者,可见葡萄酒受到各个年龄段人群的喜爱。 其中,88.6%的85后经常喝葡萄酒,84.2%的90后经常喝葡萄酒,84.5%的95后经常喝葡萄酒。 可见,年轻人逐渐成为葡萄酒的主要消费群体,给葡萄酒市场的发展带来了新的希望。

除了消费者数量外,1985年、1990年和1995年出生的人也代表了葡萄酒的最高消费水平。 随着我国经济水平的快速发展,人们的消费水平越来越高,在葡萄酒上的消费意愿也越来越高。 90后、95后消费观念更加开放,购买力更强。 随着越来越多的90、95后进入社会并获得更高的工作工资,他们未来的消费潜力不容小觑。

调查显示,85后、90后、95后在各年龄段葡萄酒消费中位列前三,平均消费金额分别达到210.83元、195.05元、194.63元。 这三个年龄段的平均消费金额比70后、80后的平均消费金额高出约33.61元。 可见85-95后为葡萄酒市场做出了很多贡献。

产地偏好:“旧世界”持续发展,“新世界”步步追赶

在众多葡萄酒产区中,新旧世界之间的差距正在逐渐缩小。 尽管法国葡萄酒的地位仍难以撼动(54.2%的消费者会选择饮用法国葡萄酒),但其他旧世界和新世界产区已无法区分。 不仅如此,调查中近60%的消费者会选择饮用国产葡萄酒,这也说明国产葡萄酒呈上升趋势。

从原瓶装葡萄酒进口来源地来看,澳大利亚、法国、智利、西班牙和意大利是主要来源地。 来自旧世界的葡萄酒依然强劲,但澳大利亚和智利葡萄酒从新世界的进口量已经超过了旧世界,呈现出良好的发展前景。

主要葡萄酒消费群体也表现出了对新世界葡萄酒的高度认可。 据调查,80年代和90年代出生的消费者普遍比旧世界葡萄酒更容易接受新世界葡萄酒。

国产酒迎来黎明

调查显示,50.6%的消费者同时饮用进口和国产葡萄酒,25.1%的消费者只喝国产葡萄酒,这一比例高于只喝进口葡萄酒的消费者; 61.8%的消费者认为国产葡萄酒的品质与进口葡萄酒不相上下,甚至有12.6%的消费者认为国产葡萄酒品牌已经超越进口葡萄酒。

我国的葡萄酒虽然起步较晚,但已逐渐成长为一支不可忽视、深受大众喜爱的新兴力量。 调查显示,在消费者最愿意尝试的葡萄酒品牌中,分别有45.7%和45.4%的消费者选择国产品牌张裕和长城。

尽管传统葡萄酒产区仍是消费者选择的重点产区,但中国产区的葡萄酒逐渐受到更多消费者的青睐。 调查显示,34.5%的消费者选择来自宁夏贺兰山东麓的葡萄酒,仅低于选择法国波尔多地区葡萄酒的6.4%。 与此同时,34.5%的消费者选择来自天山北麓、中国新疆吐鲁番、中国山东蓬莱的葡萄酒。 产区均进入中国葡萄酒消费者选择的前十名产区,与其他排名靠前的产区差距不大。

社交、自饮成为葡萄酒消费的热门场景

过去,葡萄酒不太受欢迎,通常出现在高档西餐厅。 但如今,饮酒的场所越来越普遍,尤其是自饮、朋友聚餐,酒的出现越来越频繁。 据调查,近90%的消费者在与朋友聚会时饮用葡萄酒,超过70%的消费者喜欢在独自饮酒时饮用葡萄酒。

尽管越来越多的消费者选择葡萄酒用于自饮和朋友聚会,但只有33.8%的消费者愿意选择葡萄酒作为礼品。 送礼圈缺酒,还是和酒的主要受众有关。 调查显示,91.9%的女性消费者饮用葡萄酒,比男性消费者高出近20个百分点。 但礼物通常是送给男士的,所以酒并不是最好的选择。

10

“迷你”酒引领新潮流

调查显示,与最常见的750ml标准瓶和少数大瓶1L、1.5L葡萄酒相比,近50%的消费者最常饮用375ml以下包装规格的单品葡萄酒,并被广泛接受。所有年龄段。 他也非常乐观。 尤其是年轻人中,近50%的80后消费者饮用小瓶装葡萄酒,其中90后这一比例高达60.3%。

与标准瓶相比,小瓶酒的优点是包装更加精美,便于携带,适合一个人饮用且易于控制饮用量,无需担心喝多后的储存问题。 另外,小瓶装葡萄酒的价格相对较低,更适合年轻消费者。 采购压力也比较小。 因此,消费者对小瓶装葡萄酒的态度相当积极。

中国葡萄酒市场发展现状

状态1

不乏品牌和龙头企业引领。

2020年,我国红酒总产能约为217亿美元,国内规模以上葡萄酒企业有130家,总营收约100.21亿,上市公司14家,总营收51.62亿。

仅张裕一家的营收就达33.95亿元,占比66%。 长城、威龙、茅台、王朝等其他品牌的规模仍远远落后于第一品牌张裕。 只有一张张裕,不足以支撑中国葡萄酒和进口葡萄酒。 反纠纷。

现状二

不缺产区产出,但缺质量体系产出。

2020年,中国葡萄园种植面积85.5万公顷(含鲜食葡萄种植面积),仅次于西班牙(96.6万公顷)排名第二;

国内葡萄酒产量也连续五年下降。 2020年,全国葡萄酒产量为4.13亿升,与全年进口量4.71亿升相比,仍有5800万升的缺口。

国外葡萄酒有产区、认证、标准,但国内葡萄酒质量体系缺失。 我们应该向茅台酒学习好的理念:产地、技术、大师、原料、窖藏等。

现状三

产品品类不乏,但也有明星爆款矩阵。

进口红酒比较知名,如:拉菲、白马、玛歌、木桐、奔富、雅可布等。 每个品牌都有一款或多款热门产品;

除了张裕解百纳、卡斯特、长城之星、威龙有机之外,国内能算得上爆款的葡萄酒很少。

现状四

不乏价格布局和行业价值领先。

进口红酒有国家输出(法国/旧世界、澳大利亚/新世界)、产区输出(波尔多、罗纳河谷、巴罗莎谷)、酒庄等级输出、认证标准输出,而国产葡萄酒多以概念出口为主。 ,无法让消费者清楚地了解和辨别产品的品质价值。

目前,除了茅台酒(青鸾:3299元/瓶)和张裕爱妃酒庄售价在800元以上外,其他国内葡萄酒产品售价大多在300元以下,属于中低端产品在消费者的认知中。

现状五

不乏消费群体和文化价值输出。

与其他发达国家相比,我国葡萄酒市场潜力巨大,但国产葡萄酒一直沿袭进口葡萄酒的消费饮酒习惯和文化传播(酒标设计是延续和借鉴),缺乏中国元素、中国文化、中国文化。习惯。

现状六

其中不乏品牌传播和专属IP表达。

中国葡萄酒一般以产地、葡萄品种、注册商标、工艺等命名。 他们在沟通方面也往往相似。 他们都说我的酒好,我的酒庄老,我的历史悠久,缺乏独家IP的表达。 缺乏与消费者沟通的桥梁,目的性太强,依靠促销、品鉴、参观工厂等方式形成沟通闭环,打造独特的记忆点。

中国葡萄酒趋势预测

趋势一:由于葡萄酒主要生产国关系的不稳定以及国内葡萄酒品牌的崛起和打压,进口金额和数量将继续呈现下降趋势。 主产国关系的不稳定依然是主要因素之一,进口酒商和普通酒类经营者对酱酒品类布局的转移也是一大因素。

趋势二:国内城镇人均葡萄酒消费量为0.7升,远远落后于世界人均6升以上的消费量。 中国葡萄酒市场消费呈现年轻化趋势,消费能力快速增强。 随着国民收入的增加(人均GDP超过1万美元)、生活水平的提高、幸福指数的提高,中国葡萄酒市场潜力巨大。

趋势三:鉴于国家相关法规的陆续出台和相关优惠政策的发布,以及美丽乡村和特色产区建设的发展,有利于国内葡萄酒特别是品牌、产区和酒庄的发展发展。 发展更有利。

趋势四:民族自信、文化自信、质量自信等因素助推国货新产品崛起,品质与世界接轨,屡获国际大奖。 越来越多的消费者和经销商开始关注和选择国产葡萄酒。

趋势五:国内葡萄酒企业需要共同努力,通过竞争与合作求发展。 品牌化、区域化是未来国产葡萄酒发展的大趋势。 国产葡萄酒与进口葡萄酒是竞争的主要矛盾。

国内葡萄酒品牌该如何应对

路径一:国产葡萄酒需要联合起来抵制进口葡萄酒。

葡萄酒的竞争与白酒的竞争不同。 白酒的发源地是中国,其竞争是产地之间、品类与品牌之间、品牌之间的竞争。 然而,葡萄酒是一种文化起源较晚的进口产品。 主要生产国在国外,其竞争需要在全球范围内竞争。 几家龙头企业必须联合起来,互相支持。 尤其是张裕、长城、茅台这三个有民族背景的企业,一定要有更多的交流、融合、平台。 茅台、五粮液、汾酒、西凤老四等名酒企业相互支持、相互交流、相互提振。 这是葡萄酒企业需要学习的; 王朝、楼兰、威龙、民权等其他企业必须后来居上,共同努力将酒类蛋糕做大做强,进而共同抵制国外进口品牌。 ,与其他酒类竞争有利于国产葡萄酒的崛起。

路径二:国产葡萄酒需重塑品质话语体系,占据国产葡萄酒定价主导权

葡萄酒需要向白葡萄酒学习,制定中国葡萄酒质量体系标准,如产区、类别、等级、桶储存等。敢于挑战进口红酒,敢于与进口红酒对标,不仅仅是在品质上,而且还体现在文化输出方面。 白酒的规模化是各个酒厂联合培育的结果。 茅台的最高限价越高,下面的酒厂生存和发展的空间就越大。 飞天的3000元/瓶只能以五粮液、国窖、洋河如今的千元价位,国产酒必须向上输出文化,向中间输出利益,向下输出价值。 这是国产葡萄酒成功的关键。

路径三:国产酒需要重塑国产酒文化身份,打造自己的文化IP

目前中国葡萄酒的话语体系偏向西欧、美国的话语体系,缺乏中国特色。 对于蓬勃发展的国内葡萄酒行业来说,有必要建立自己的国产葡萄酒话语体系,从而改变在高端层面跟风、与进口葡萄酒竞争的现状。 葡萄酒品类不仅仅是贴上一个符号。 联名或者发起活动都是IP的创造。 IP的创作需要根据品牌、定位、场景等进行组合,包括品味、视觉、场景、事件、传播、推广等,多维度进行立体设计,需要长期的经过一段时间的积累和充实,形成独特的IP。

路径四:国产葡萄酒需凸显大品种理念,同时加强场景体系建设

国产葡萄酒需要凸显品系概念,尤其是领先品牌,需要设计完整的价格矩阵。 酒品类产品矩阵要按照1+N的产品组合来设计,类似张裕解百纳系列、长城之星系列、茅台老树系列等,同时引导和深化场景建设。 喝葡萄酒的人大多是知识女性。 女性消费市场,特别是女友经济、Z时代消费经济、宴会经济,还需要多下功夫。 这些都是葡萄酒消费的主要场景。 目前国内葡萄酒的焦点往往集中在品酒会、品酒会、工厂参观等方面。 我们面对的大多数人都是男性。 我们需要为谁着想? 来消费,谁来买单? 这是葡萄酒品类需要研究和思考的方向。

路径五:国产葡萄酒需要重构厂商合作模式,保持长期、稳定、高效的合作关系。

葡萄酒生产企业的发展规模体现在其经营理念和经营形式上。 为什么很多经销商选择葡萄酒品类,大多是出于兴趣驱动和品类补充。 大部分经销商一旦代理或者大规模经销酒类,他们会立即与工厂协商承保、发放条码,或者出国开标包装盒。 主要原因是无法享受企业发展带来的红利,因为关系主要是经销和代理商。 一旦关系不稳定,往往会改变形式,立即切换到其他合作形式或品类布局。 没有与厂家长期合作的意识,就谈不上所谓的招商引资、商业教育、商业支持,更谈不上长期稳定的关系捆绑。

路径六:国产葡萄酒需重视渠道建设。 单一的渠道不足以支撑品牌的发展。

国产葡萄酒想要在葡萄酒品类上有所突破,单一的渠道结构不足以支撑企业整体的发展。 毕竟团购和专卖店渠道还比较狭窄。 如何增加品牌曝光度和消费者接触是现在和未来的事。 思考的起点。 想要跑赢规模、跑赢市场,就必须全渠道经营。 “十四五”期间B端仍是主力,C端需要长期持续培育。 就像酱酒公司一样,首先要得到B端的支持,才能继续被C端消费。 中国葡萄酒企业需要设计更高价位的产品来支撑整体品牌基调,但300元以下的价格仍然是市场的主流消费段。 这个市场容量足够大,酒类生产企业需要继续加大电商流量。 与曝光、线下渠道不断增加相遇率,以实现渠道壁垒的构建。

综上所述,在中国葡萄酒品牌之路上,每一个葡萄酒从业者都必须苦苦磨练,树立自己品牌的文化自信(企业文化建设)、制度自信(运行机制创建)、理论自信(经营策略设计)、道路信心(经营节奏的把控),无论大而全,还是小而美,我们都能做出自己的特色,分享行业发展的红利,共同推动行业的进步。