• 周四. 6 月 13th, 2024

中国葡萄酒的惨败

admin

11 月 11, 2023 #市场, #红酒市场

在您的印象中,葡萄酒是不是和白酒、啤酒一样拥有巨大市场的品类?

你能相信数据吗?

中国葡萄酒行业整体销售额不足100亿。

国家统计局数据显示,2021年1月至12月,全国规模以上葡萄酒生产企业葡萄酒总产量26.8万千升,同比下降29.08%; 累计销售收入90.27亿元,同比下降9.79%。 %。

百亿营收水平是什么?

2021年,国内白酒行业营收超百亿的上市公司将多达7家。 据古井贡2021年年报显示,当年其陈年原浆产品营业收入达到93.08亿元,一款产品主导了整个葡萄酒行业。

红酒市场及未来发展趋势_中国红酒市场_红酒市场/

可以说,百亿营收对于十大白酒企业来说只是一个小小的门槛,但对于整个酒业来说已经是天花板了。

如果行业规模小一点就好了。 最坏的情况下,大家还能过上“小而美”的生活。 但葡萄酒面临的最大问题是:市场正在萎缩。 比如王小二过年期间,行情就没有往年好。

在今年的两会上,全国人大代表、张裕公司董事长周洪江提出建议并指出,目前国内葡萄酒发展形势十分严峻:目前规模以上葡萄酒企业正遭遇规模化经营亏损,行业经营效率持续下滑; 2021年是国内葡萄酒产量连续第三年。 9年下降。

中国葡萄酒市场正处于内忧外患的“暗夜”之中。

01 内心的忧虑:红酒变白酒

张裕葡萄酒的处境也是整个行业的一个缩影。

中国虽然自古就有“葡萄酒发光杯”的名言,但也有3000多年的酿酒历史。 然而,新中国葡萄酒工业的崛起只用了20多年的时间。

20世纪90年代,国内出现了以张裕、长城、王朝三大品牌为主的国内葡萄酒阵营。 2000年以后,国内葡萄酒行业进入快速发展期,经过十多年的持续发展。

据张裕葡萄酒历年年报显示,2000年,公司主营业务收入8.74亿元。 到2003年,公司营收突破10亿元,2006年突破20亿元,2008年突破30亿元,2009年突破40亿元。 2011年达到历史峰值60.28亿元。

然而,2012年以来,张裕葡萄酒的发展瓶颈日益凸显,营收呈螺旋式下降。 2020年后,在疫情冲击下,公司出现了“业绩崩盘”。 2021年,公司营收仅为39.53亿元,遭遇10多年的挫折。

张裕葡萄酒的处境也是整个行业的一个缩影。

据中国酿酒工业协会(现中国酿酒协会)数据显示,2000年至2005年,国家统计局统计的全国葡萄酒企业(销售收入超过1000万元的所有国有和非国有企业) 500万元)年报数据,年均增长率超过10%。 销售收入从2000年的42.5亿元增加到2005年的102亿元,增长140%。

2011年,我国啤酒行业规模以上企业主营业务收入6631亿元。 其中,规模以上葡萄酒企业实现主营业务收入384.6亿元,占酿酒行业总规模的5.8%。

从2012年开始,整个葡萄酒行业开始出现增长放缓的情况,从2017年开始,正式进入下降通道。

红酒市场_红酒市场及未来发展趋势_中国红酒市场/

十年过去了。 国家统计局数据显示,2021年全国啤酒行业规模以上企业销售收入8686.73亿元。 此时,葡萄酒的产值还不到100亿,仅占酿酒业总规模的1%。

失去的十年葡萄酒去了哪里?

答案是被其他酒抢走了。 这些“强盗”中最强的无疑是酒。

2011年,我国规模以上白酒企业产量1022万升,销售收入总额3747亿元,占酿酒行业总规模的56.5%。 到2021年,白酒行业销售收入总额为6033.48亿元,占酿酒行业总规模的69.46%。

从2011年到2021年的十年间,白酒行业虽然有起有落,但及时自我修复的能力却显示出了强大的生命力。

在此期间,随着中国人口增长逐渐稳定,酿酒行业逐渐进入存量市场,各酒类之间“你增我减”的现象将不可避免。

在中国,受更悠久的白酒历史和更大众化的白酒文化影响,“把红变成白”的人不在少数。

除了内部隐忧之外,国内葡萄酒行业的份额还面临着“外来物种”的侵蚀。

02 外国入侵:红酒到洋酒

进口烈酒和葡萄酒的消费群体有不少重叠。

第一个“外来入侵”是外来的灵。

2021年,一些相对小众的国外酒品类,如伏特加、龙舌兰酒、白兰地等,在中国市场保持了20%以上的增速。

其中,最受欢迎的是威士忌。 2021年1月至12月,国内威士忌累计进口量3028万升,同比增长43.9%; 进口金额4.6亿美元,同比增长92%。

值得注意的是,这些进口烈酒的消费群体与葡萄酒群体存在重叠。

《2021中国威士忌年度白皮书》显示,我国威士忌消费者中Z世代消费者数量占用户总数的47%。 而且,在1200元以上的中高端威士忌消费中,女性的比例甚至高于男性。

消费群体的重叠对葡萄酒的影响是显而易见的。

数据显示,2017年进口葡萄酒数量和金额分别占进口葡萄酒的47.38%和58.89%,到2021年,葡萄酒进口数量和进口金额将分别占进口葡萄酒的21.87%和30.76%,萎缩近一半。

相反,烈酒数据大幅上涨。 2021年,中国进口烈酒达1亿升,进口额25.04亿美元。 其中,仅白兰地进口额就达16.97亿美元,已超过葡萄酒进口额。

国外的“和尚”不仅包括烈酒,还包括竞争更直接的进口葡萄酒。

中国食品土畜进出口商会酒类进口商分会公布的酒类进口数据显示,2021年我国酒类进口量为42.4万千升,占2019年表观消费量的61.3%。中国葡萄酒市场。 国内葡萄酒产量仅为26.8万升。

今年,我国葡萄酒进口额为16.91亿美元,超过110亿元人民币,也超过了国内行业销售额的总和。

这不是第一次发生这种情况。

2000年,国内葡萄酒市场占有率为97%。 或许国外葡萄酒企业看到了中国市场的巨大潜力,纷纷进入市场,并开始在量价上追赶。

2019年以来,中国葡萄酒进口额已达35.36亿美元,正式超过国内葡萄酒市场规模145.2亿元。

据中国酒业协会统计,2020年我国规模以上葡萄酒企业产量41.33万千升,进口葡萄酒进口量43.02万千升。 进口葡萄酒占据中国市场一半以上。

我国葡萄酒市场正式进入“洋务时代”。

中国红酒市场_红酒市场及未来发展趋势_红酒市场/

与此同时,与“进口货更贵”的普遍认知相反,进口葡萄酒实际上正在以低价持续挤压国内葡萄酒行业的市场份额,倾销倾向强烈。

中国酒业协会数据显示,2021年进口葡萄酒产品均价为25.23元/升,国产葡萄酒均价约为33.7元/升。

这就形成了一种非常奇特的市场现象。 国外的红酒不仅正宗,而且价格便宜,成为高品质低价的代名词。

这背后的原因有很多,其中最典型的就是张裕葡萄酒董事长周洪江的“产业差异论”。 周洪江指出,国际主要生产国将葡萄酒列为农产品,税负较低,政府也直接或间接提供各种补贴。 在我国,葡萄酒被视为工业产品。 这导致国内葡萄酒行业税收负担过重,远远超过国外竞争对手。

但这种说法显然是站不住脚的。 因为白酒在中国同样是工业产品,一直呈现出顽强的上升趋势。

03 中国葡萄酒:前进路在何方?

带有西方文化标签的产品在中国遇到了水土不服。

国产葡萄酒的失败首先是市场教育的失败。 这导致葡萄酒走最窄的路。

长期以来,国内所有的葡萄酒市场教育都是按照西方文化的标准和方向进行的,特别是欧洲葡萄酒,主要是波尔多葡萄酒。

比如,我们从国内的葡萄酒广告中挑出几句标语,一股浓浓的欧美风情扑面而来:

品酒如同艺术鉴赏一样,依赖于独特的眼光,更依赖于生活的品味——永远追求更好。 遇见张裕赤霞珠干红,对我来说是最美的邂逅。 (张裕葡萄酒)

一颗葡萄和一瓶好酒之间的距离。 并不是每一颗葡萄都有资格踏上这段三毫米的旅程。 一定是葡萄园里的贵族。 (长城酒)

王朝酒,王朝酒(王朝酒)

欧式风格,龙徽表达它(龙徽干红)

在这种西化的营销中,国产葡萄酒过度解读了葡萄酒的西方文化属性,尤其是在各个酒庄、酒柜和媒体中进行场景化、仪式化的教育,为品酒和饮用设置了重重技术门槛。

虽然这给消费者留下了高端、精致的印象,但也导致了葡萄酒与大众之间的文化鸿沟。 面对当前年轻一代的消费群体越来越倾向于追求简单、轻松、新鲜的消费趋势,葡萄酒的普及变得越来越困难,人们只能敬而远之。

尤其是在国人重拾民族自信、文化自信的背景下,过分强调进口葡萄酒的品质,会导致消费者产生一些或明或暗的抵触情绪。

此外,张裕葡萄酒总经理孙健曾公开表示,在中国葡萄酒市场,社交场景与家庭场景的消费比例约为9:1。 这样的消费场景,在疫情期间给国内不少酒企造成了毁灭性的打击。

2020年疫情发生以来,14家酒类上市公司整体实现营收51.62亿元,同比下降35.66%; 实现整体净利润5.15亿元,同比下降9.65%。

其中,张裕葡萄酒2020年营收33.95亿元,同比下降33.08%,净利润4.71亿元,贡献了14家葡萄酒上市公司利润的91%,但仍暴跌58.75%。 % 去年同期。

红酒市场_红酒市场及未来发展趋势_中国红酒市场/

张裕股价表现(2010年1月至今)

因此,抛开疫情的偶然因素,国产葡萄酒真正的问题在于带有西方文化标签的产品在中国水土不服。 当前,国内葡萄酒企业最紧迫的事情应该是建立属于中国的葡萄酒文化体系。

中国人自古就有喝酒的习惯,以豪放刺激的“煮牛宰羊为乐,聚会要喝三百杯”为主流,放纵的“酒足饭饱”为主流。以《白日歌唱,与青春为伴,回到故乡》为典范。 即使是李清照这样的风姿绰约的女子,也有“沉睡不失余酒”的能力。

而哪个中国人最初的葡萄酒教育不是那句“夜光杯葡萄酒,想喝琵琶立刻提示”? 这其中的阳刚之气和阳刚之气,与西方葡萄酒所蕴含的所谓浪漫优雅几乎完全不同。

因此,中国人要接受葡萄酒,需要的是葡萄酒文化的巨大改变,使其更加符合中国的文化特色,从而更好地融入中国市场,而不是让中国的葡萄酒变成一件东西。欧美酒如故。 东方的“飞地”。

这种变化相当于对整个市场的精神重构,如同刮骨疗伤。

本文来自微信公众号“聚潮WAVE”(ID:WAVE-BIZ),作者:老鱼儿,编辑:杨旭然,36氪经授权发布。