• 周日. 4 月 21st, 2024

低价抛货倒挂价格卖不出去的进口酒是坚持还是退出

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进口酒商分化

文丨葡萄酒专家卢凯瑞

编辑丨小明

中国市场进口葡萄酒的消费结构或正在发生根本性变化。

“在福建宴会市场,进口酒曾经是标配主角,前段时间我去了福建市场,发现现在餐桌上基本没有进口酒了。” 从事进口葡萄酒业务12年的大商川盛吉米图酒业有限公司董事长张毅告诉葡萄酒行业专家。

作为进口葡萄酒消费重度市场的代表,福建所发生的变化是进口葡萄酒在中国市场的缩影。 从整体数据来看,我国葡萄酒进口量连续几年呈下降趋势。 国家统计局、海关总署公布的数据显示,我国葡萄酒进口量从2019年的66.2万千升下降至2020年的47.1万千升,同比下降28.85%; 2021年第一季度,瓶装葡萄酒进口总量为7442万升,同比下降16%。 下降趋势未变。

面对进口酒的困境,进口酒商是继续坚守还是及时退​​出? 这是摆在所有进口酒商面前的灵魂考验问题。

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进口葡萄酒卖不动了,不少进口葡萄酒商家向葡萄酒行业专家投诉。

“国内售价1欧元左右的佐餐酒进口量已减少一半,而2020年之前,该价位佐餐酒的进口量甚至占到了法国进口葡萄酒的一半。” 法国邦菲斯葡萄酒有限公司销售总监刘晨曦告诉葡萄酒行业专家。 今年一季度,由于澳大利亚进口葡萄酒遭受“毁灭性打击”,法国重新夺回中国进口葡萄酒第一宝座。

“国内中低端进口酒销量惨淡,为了应对库存积压,不少进口小酒商选择降价抛货。目前,一些中低端进口酒的销售量比较低。”最终进口葡萄酒出现了价格倒挂。” 中国主食流通协会常务理事、营销专业委员会副会长兼秘书长奚康对此感到担忧。 抛售商品的行为进一步扰乱了市场的正常秩序,给所有进口酒商带来了不同程度的影响。

进口葡萄酒市场低迷,但新的挑战也随之而来。

疫情以来,海运费价格疯涨。 亚洲主要港口运输繁忙,却时常受到“缺箱”、“集装箱少”的困扰。 集装箱价格飙升。 部分航线涨近10倍,仍“一箱难”。 进口葡萄酒主要依赖海运,不断飙升的运输价格成为进口酒商的沉重负担。

随着运输成本的上升,进口葡萄酒的终端价格是否也会出现上涨的机会? 答案是否定的!

“不涨价都很难卖,更不用说涨价了。” 成都一位进口酒商抱怨道。 进口葡萄酒运输成本暴涨,集装箱更是难找。 但国内进口酒商很少敢相应提价,中低端葡萄酒市场价格倒挂现象日益严重。

但酒真的卖不出去吗? 一些进口酒商也有不同的看法。

“2020年,季马葡萄酒行业将增长48%。如果没有疫情的影响,我相信这个增长速度会更快。” 福建吉马集团副总裁、全国葡萄酒事业部总经理林建能向葡萄酒行业专家表示。 得益于产品结构的调整,吉马进口葡萄酒品牌更加高端化。 尽管中国葡萄酒市场低迷,但其葡萄酒板块仍能实现近50%的增长。

不仅是福建吉马,不少代表高端品牌的进口酒商都呈现了良好的业绩增长。

“从今年的数据和市场反馈来看,一些顶级酒庄的海外出口价格一直在上涨,甚至每周都在上涨,而且还是一瓶难求。”刘晨曦说。 据她观察,今年中国市场大部分精品酒庄的销量都不错。 相反,许多以前在佐餐酒领域颇有建树的生产商却变得越来越不发声。

“消费者更喜欢中高端葡萄酒,进口商的采购意向也越来越集中在中高端产品上。” 刘晨曦说,“今年,法国邦菲斯葡萄酒出口同比增长约40-50%,单瓶价格也上涨了不少,但我们并没有提高同类产品的价格。”

“中国葡萄酒市场正处于调整期,随着消费升级,消费者对进口葡萄酒的品质要求更高,中低端葡萄酒市场将进入淘汰和重组期。” 奚康判断,经过3-5年的调整期,进口葡萄酒品牌将越来越高端。

“今年是一个非常好的调整期,经过去年的疫情和进口综合成本的增加,很多依靠短期投机和价格战的进口商被淘汰,剩下的从业者将趋向于更加优质、优质的产品。”以品牌为导向,这符合成熟葡萄酒市场的发展趋势。” 刘晨曦还表示,进口商越早获得品牌和渠道资源,在这个市场转型期就越有机会生存。

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市场转型期,坚守还是逃离? 如何选择进口酒商?

“做进口酒压力太大,大品牌很少有独家代理,往往是好产品有很多经销,这些经销很难卖。市场越大,渠道压力就越严重。”财务压力会更大。” 赤水谷酱酒创始人施正阳说道。 作为在葡萄酒行业摸爬滚打多年的老手,石正阳从2017年开始涉足酱酒,并逐渐离开葡萄酒行业。

在石正阳看来,离开葡萄酒行业是偶然,但也是必然。 在一次朋友聚会上,石正阳发现自己连续五年送给朋友的进口葡萄酒堆在酒库里,一瓶都没有动过。 然而,他的朋友们招待他们用的酒却是茅台、五粮液等名牌酒。

石正阳心里不舒服,他的朋友也很无辜:“大家宴饮都用茅台、五粮液,没有人喝这些酒。” 从此,石正阳心里就有一个疑问,酒席上真的“不上桌”吗?

2017年秋糖节期间,在进口酒市场长期低迷的困境中,石正阳尝试了一个新事物——酱酒。 “第一次代理酱酒品牌,一天就卖了几百瓶,这对于酒类销售来说简直是难以想象的。” 石正阳告诉葡萄酒专家。

就这样,石正阳毅然离开了葡萄酒行业,并逐渐将他原本代理的数百个进口葡萄酒品牌减少到了三个。 他们只是用来招待和维护客户关系,把所有的精力都集中在酱酒上。 经过几年的准备,赤水谷酱酒诞生了。

和石正阳一样,在葡萄酒市场工作了18年的职业经理人朱强最近也离开了他曾经热爱的葡萄酒行业。 由于看重饮用葡萄酒的健康特性,朱强很早就开始从事进口葡萄酒贸易。 而由于仍然看不到葡萄酒行业的希望,朱强选择退出,加入贵州故宫酒业,开始做酱酒生意。 商业。

“十年前,我们提出中国葡萄酒产业已达到600亿规模,我们热切地迎接行业的千亿时代。然而,十年后,我们的行业并没有取得进步,反而还不到60亿。”十亿。” 朱强很无奈。

在朱强看来,进口葡萄酒行业早已饱受煎熬。 “进口酒行业缺乏品牌,难以做大。在广大消费者层面,真正能被记住的进口酒品牌不超过10个。没有品牌,就只能是产品竞争。最终,生活将“对于每个人来说都是困难的,因此体量过亿的葡萄酒产业很少。”朱强认为。

与石正阳、朱强彻底退出进口酒领域不同,更多进口酒商也在抢酱酒红利,但仍坚守进口酒品类作为主营业务板块。

“进口葡萄酒准入门槛低、品牌碎片化、信息不对称、质量参差不齐,让消费者别无选择,不利于培育稳定成熟的葡萄酒消费群体。” 厦门丰德进出口贸易有限公司总经理吴永雷认为。 2019年,在进口葡萄酒市场下滑、出现明显“退烧”现象的情况下,丰德酒庄选择另辟蹊径,抓住行业热点——酱酒。

不过,在进军酱酒行业的同时,丰德酒厂并没有放弃基础业务,继续坚守进口酒领域。 “丰德酒庄的葡萄酒品类覆盖比较全面,从实惠的价格到顶级的品质,从个人消费到团购,并且拥有相对成熟的渠道优势。” 吴永雷表示,在他看来,丰德酒庄在葡萄酒领域享有盛誉。 还是有优势的,酱酒的布局只是战略补充。

如今,丰德酒业占其葡萄酒份额的60%、酱酒份额的40%。 从专注进口葡萄酒的“国际一线品牌运营商”升级为高端葡萄酒及烈酒的“国际一线品牌运营商”。

无独有偶,四川圣吉托酒厂也坚持进口酒主业,并在主业基础上延伸开发酱酒。

“进口葡萄酒的痛点在于毛利率太低,很难像国产葡萄酒一样运营市场。但只要有好产品、好创意、好的运营团队和模式,葡萄酒行业的复苏指日可待。” 张毅说道。 在张毅看来,酱酒的布局只是葡萄酒板块的辅助,酱酒是圣吉米托葡萄酒的锦上添花。

坚持有坚持的智慧,退出也有退出的考虑。 面对当前进口葡萄酒的颓势,无论是选择退出还是坚持,味道都需要慢慢品味。

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