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红酒市场研究报告

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9 月 21, 2023 #市场, #红酒市场

红酒的市场调研报告/

一、长春市背景信息

长春市是吉林省省会,也是吉林省综合服务中心,城镇人口315万。 全市商业、餐饮等服务机构众多,其中星级宾馆、酒店50余家; 餐饮业较为发达,甲类店80多家,乙类店400多家,丙类及以下店5000多家。 有一定规模的商场、超市40余家; 700多家酒类批发企业; 以及800多家烟酒商店。

20**年,全市社会消费品零售总额达到666亿元,同比增长11%; 其中酒类销售额达到12亿元以上; 城镇居民人均可支配收入11350元。 随着收入的增加,长春人民的消费质量和档次显着提高。 长春拥有一汽集团、长春客车厂、皓月、德达、大成等知名企业。 注册外资企业3500多家,包括沃尔玛、可口可乐、百事可乐、大众、西门子、丰田、马自达、住友等世界500强企业。 已有44家企业落户长春,有效提升了长春市的整体消费水平。 特别是国家振兴东北老工业基地政策实施以来,商贸活动日益频繁; 加上电影节、车博会、农博会、东博会、冰雪节、雕塑展等国内外有影响力的活动,聚集了人气,活跃了市场流通,给长春市带来了新的消费理念。 此外,长春市民消费意识超前,在吃、穿、住、行等方面追求时尚。 以上因素以及东北人特有的豪爽热情的性格,决定了长春市人均酒类消费量位居全国前列。

2. 葡萄酒市场状况

长春市葡萄酒消费市场起步较晚,但发展迅速。 吉林省是全国葡萄酒重点产区之一。 应该说,地产酒在长春市场的推广,有力地刺激了人们对葡萄酒的消费。 吉林省拥有两个“中国名牌”产品中的葡萄酒品牌——通化酒和长白山酒。 这两款酒一直在长春市场积极运作。 加之张裕等民族品牌的逐渐渗透,长春市的葡萄酒消费量逐年增长。 所有这些都以两位数的速度增长。 据不完全统计,去年长春市葡萄酒消费额达到约1.3亿元,比10年前增长了10多倍。

(一)根据近期对长春市葡萄酒市场的调查,目前全市葡萄酒市场呈现以下十大特点:

1、中高收入人群是葡萄酒消费主体。 目前长春市的主要葡萄酒消费群体是收入较高的中青年人,主要是公司员工、政府公务员和商务人士。 他们的比例分别为27%、22%和33%。 在这些群体中,男性和女性的消费比例约为4:6。 此外,长春市中高端葡萄酒消费者的平均收入在1800元至3000元之间。 低端葡萄酒消费群体月收入在1000元至1500元之间,以年轻人和30岁以下的老年人居多。

2、商场超市是采购的主要场所,家庭是饮用的主要场所。 调查显示,超过65%的消费者在信誉良好的大型超市购买酒类,而在烟酒专卖店购买酒类的比例不足20%,这说明消费者的消费意识正在增强。 葡萄酒消费场合60%在家里,10%左右在夜店,餐饮占30%。 国内葡萄酒消费比例较大的主要原因是人们生活水平提高,健康意识增强,追求时尚的消费观念逐渐形成; 夜店消费主要是啤酒和洋酒。 葡萄酒目前受到价格和消费习惯的影响。 在夜店里,它只能起到配角的作用; 就餐场合的葡萄酒消费量虽然不是很大,但正在逐年增加。 价格在50元至130元之间的干红是餐厅的主流消费。 绝大多数消费者认为,目前餐饮场所的酒类品种较少,选择空间较小,而且价格比超市、酒店至少高出3倍,不愿意花“大钱”去购买。在酒店喝葡萄酒,这也是餐饮场所消费葡萄酒较少的主要原因。

3、干红的消费量超过甜酒,冰酒正在尽力。 由于吉林省葡萄酒生产企业的产品多为甜型葡萄酒,且该品类比较适合北方人的口味习惯,因此长春消费者长期以来对甜型葡萄酒的认可度较高。 2004年之前,甜葡萄酒的消费量远高于干红葡萄酒。 但随着央视曝光通化部分酒类企业的“三精一水”现象,以及部分厂家宣传引导酒类消费知识,干红在酒类市场的份额较往年明显提升。 消费者对干酒的喜爱逐渐加深,对甜酒也变得“挑剔”,导致大部分甜酒销量下滑。 由于口味习惯的原因,虽然甜酒在长春仍有一定的销量,但与往年相比还有一定的差距。 只有通化、长白山、威龙、白洋河等一些大品牌产品得到认可。 一方面,这是因为消费者对甜酒的品质越来越怀疑; 另一方面,一些甜酒企业调整市场策略,开始开发干酒,以寻求更大的利润和发展,加强消费者对干酒认知的培养。 这刺激了干酒的消费,导致甜酒销量下降。 目前干红消费占比67%,主要来自张裕、长城、通化、长白山、王朝; 甜酒及其他占33%,主要产地为通化、长白山、威龙、白杨河,以农大红、甲十年为主; 收入水平较高的消费者是干红的主要消费群体。

通化酒业有限公司自2002年在长春推出雅士瓶装冰酒以来,在超市和团购消费中建立了较高的品牌知名度和美誉度。 在营销方面,通化在推广雅士冰酒时始终坚持“物以稀为贵”的原则,提出“物以稀为贵”的口号。 它还制作了精美的冰酒手册并将其附加到产品上以体现这一点。 其高端的品味和售后服务的积极跟进。 新华联收购通化葡萄酒公司后,推出了通化宝石红和珍珠白冰酒两款冰酒,建议零售价为398元/瓶。 据厂家介绍,2006年通化冰酒在长春市场的销售额超过900万元。应该说,长春消费者对冰酒的认识是从通化开始的。 目前,随着长白山、张裕、加拿大白溪等品牌相继登陆长春市场,冰酒已成为长春市场高端葡萄酒的典型代表,销售势头良好。

4、国产品牌集中度越来越高,外资品牌暂时很难走红。 随着国内知名品牌不断进入长春市场,加大终端市场的宣传推广力度,一些知名度不高的葡萄酒逐渐失去了终端地位。 调查显示,消费者对葡萄酒品牌的认知度和美誉度与其最终的实际购买行为存在一定的相关性。 在长春葡萄酒消费市场,品牌消费相对集中。 通化、长白山、张裕、长城、皇朝、威龙、白洋河、农大红等国产品牌认知度较高。 其中,最受欢迎的是通化、长白山、张裕、长城。 当前情况下受到消费者广泛认可的前四大知名品牌,合计市场份额接近60%。 如此良好的市场反响,与这些品牌的推广以及终端市场的深层次发展策略密不可分。

(1)通化酒一直是长春市场的畅销品牌,当地消费者对通化股份认知度较高。 特别是2004年9月,新华联控股通化后,于2005年5月推出了15款带有“八瓣莲”标志的产品,瞄准中高端市场,并立即在长春上市。 新通化的战略是成为东北市场的“老大”,长春是其主要目标市场之一。 新同花改款后推出的新品大致可分为冰酒系列、高端干红系列、玄影干红、山酒系列和喜庆系列。 增加了干酒品种,推出了1959特级山酒和二号酒。 终端零售价超过400元的宝石红、珍珠白冰酒,旨在扩大高端市场份额。 由于长春市场对通化老产品的青睐,新产品自推出以来销售业绩每年都以两位数增长,2006年达到2000万以上。新通化除了继续在餐饮、超市领域深耕外,还还加大了特殊渠道等领域的经营力度。 拥有“中国名牌”、“中国驰名商标”和吉林省房地产名牌产品的特殊地位,在政府、企事业单位中享有盛誉。 、团购等领域展现出较强的竞争优势。

(2)长白山葡萄酒作为吉林省葡萄酒行业的重点企业和知名品牌,一直高度重视长春市场的渠道开发和建设。 多年来,通过当地强势媒体不断加大品牌宣传力度,多次组织消费者参观公司。 该公司去年还把营销总部从吉林蛟河迁至长春。 总经理亲自重点关注长春市场。 在原有干酒、甜酒的基础上,自主研发的冰酒在市场上也初具规模。 值得一提的是,来自长白山的五味子干红已在长春红酒市场全面开花,且供大于求。 目前市场价格连连上涨,供货价格已突破百元,但并没有阻挡消费者的热情。 单品销量也过千万。

张裕:调整主打产品促销方向,增加超市产品展示

(3)张裕于1997年在长春设立办事处,开始市场运营。 它是较早进入市场的国外葡萄酒品牌之一,奠定了张裕品牌在长春的知名度和影响力,尤其是“解百纳”,在长春一些葡萄酒品牌中广受欢迎。 已成为消费者心目中高端干酒的代名词。 目前,张裕长春的主要销售品种已逐渐从甜型葡萄酒转向干红系列、卡斯特、特级葡萄酒、年份酒、苦艾酒等,近期还推出了金冰谷冰酒。 在渠道促销方面,张裕采取赠品为主、特价优惠为辅、阶段性促销等促销方式。 并在酒店派出30名促销员,费用由厂家和经销商共同承担; 销售模式为厂家办事处→经销商→终端,同时利用部分直销渠道实行会员制销售。 据经销商提供的信息,2006年张裕在长春的零售额达到1700万元,张裕决心向国际品牌迈进,力争成为葡萄酒中的“五粮液”。 在这一理念的指导下,逐渐砍掉了低端甜酒。 现在只有少量的甜酒,终端价格是20元。 多于。 此前,张裕在长春市场没有针对夜店渠道的专业产品。 目前已开发出三款主要针对夜店的产品。 产品已抵达长春,将运往夜店,由经销商负责运营。 在经销商方面,随着公司整体思路的完善和产品结构的变化,在选择经销商方面的水平和要求正在逐步提高。 同时,与经销商更加融合发展,共同利益和责任更加明显。 张裕在长春的销售额每年都以两位数增长,尤其是酒店销售额,增长迅速,让经销商感受到了品牌无形的潜力和魅力。

(4)长城酒三个原产地品牌在长春销售。 其中,华夏长城销量最好,年销量超过400万辆。 这与其市场开拓努力密不可分。 中国长城长春市场的运营由北京紫禁红商贸公司完成。 2004年,紫禁红在长春成立吉林省分公司,全面进军长春。 中国长城从超市、餐厅、夜店三个渠道入手,细化市场结构,重点引导消费者、培养习惯。 烟台长城主要依靠经销商来经营。 其主要销售是超市和烟酒专卖店。 由于厂家没有市场投入,渠道过于单一,市场覆盖面小。 完全依靠自然销售,年销售额超过300万。 。 与前两个产区相比,沙城长城的市场表现要逊色很多,年销量仅过百万。 主要原因是厂家和经销商缺乏市场拓展实力。 由于中粮集团正处于渠道整合期,不少经销商表现出观望态度,市场动作较少,销量增长不大。

(5)长春的洋酒品牌较少,市场上也比较少见。 他们主要分散在个体夜总会和个体超市,暂时很难形成气候。

5、中档产品是消费主流。 从价格来看,在超市、烟酒零售店等零售场所,消费者主要选择价格在20元至50元之间的干红。 在所有葡萄酒品种中,干红最受欢迎,有56%的受访者认可它。 这充分说明中档干红葡萄酒目前是长春市场的主流消费产品。 83%喜欢甜酒的消费者选择价格在10元至30元之间的产品,并且会选择品牌知名度较高的产品,如通化、长白山、农大红、威龙、白杨河、嘉十年等。 更高。 10元以下的产品主要面向老年人和低收入消费群体,以桶装销售为主。

6、社区便利店、农贸市场主要销售桶装。 走访近30家社区便利店和农贸市场酒摊后发现,这些销售场所销售的酒类以10元以下的低端产品为主。 塑料桶比较常见,100%吉林省土特产品。 其中大部分是包装粗糙、不知名的产品。 这个渠道比较混乱,很多产品号称全果汁,价格很低,包括“三精一水”,欺骗消费者,牟取暴利。 虽然价格便宜,但销售情况并不理想。

7、淡旺季销售明显。 长春是一个四季分明的城市,酒类消费的季节性较为突出。 一般来说,春、夏、秋、春节啤酒消费量较大; 春、秋、冬是白酒消费的旺季; 葡萄酒消费主要集中在春节、端午节、中秋节、情人节、母亲节等重要节日期间,其中春节最为集中,占全年消费量的30%以上。 春节期间,除个人消费外,酒类送礼、团购消费规模较大,且呈逐年上升趋势。 礼品包装和整盒购买的首选是一个显着特点。

8、酒类经销商分散,销量小。 目前,长春市的酒类批发企业中,酒类批发商不足40家,专营酒类的更是更少。 年销量普遍较小。 年销售额超过1000万的经销商几乎没有,大部分都在100万以下。 大多数经销商主要以经营白酒、葡萄酒为辅。 他们借用白酒销售渠道,依靠自然销售。

9、各品牌市场覆盖率差距较大。 通化、长白山、张裕、长城等葡萄酒品牌虽然知名度较高,但各品牌最高综合市场覆盖率不足60%。 由于长白山和通化是当地企业,在长春采取直营、代理、经销三路模式,因此市场覆盖面较大。 通化、长白山、张裕、长城、威龙、白洋河、嘉十年在大型超市覆盖率较高,平均达到98%以上。 烟酒专卖店渠道方面,只有通化和长白山销量比较好,达到60%以上,其他品牌均不足30%。 威龙、白洋河仅在超市渠道经营,烟草专卖店销量几乎为零。 长春的餐饮渠道比较有特色。 酒类消费量相对较高的甲、乙级店大部分已被部分套餐店买断。 因此,所有品牌的酒都无法100%覆盖这些门店。 能否进入这些酒店取决于套餐店。 决定。 由于进入门槛较高,加上账期、促销、消费低等因素,很多酒类经销商并不看好酒店,导致各酒店的酒类品牌较少,价格较高。 相对来说,餐饮场所中通化、张裕、长白山比较常见,长城、王朝也有卖; 而卫龙、白洋河、农大红、嘉世年则根本不是餐饮渠道。

10、营销人才缺乏,营销手段相对落后。 葡萄酒消费需要长期培育和引导,葡萄酒品牌普遍对这方面重视不够。 目前,长春市各酒类生产企业的销售队伍建设有待完善。 营销人才的缺乏、专业葡萄酒知识的缺乏,是葡萄酒市场开发和推广中的普遍问题。 推广宣传仅依靠传统方式,缺乏创新; 促销中常用送礼、进货赠品、降价、堆肥、开瓶费等方式; 在宣传上,除了通化和长白山房地产企业经常在电视等媒体上做广告外,很少看到其他品牌。 所有品牌都缺乏对酒店服务员的培训。 大多数品牌只注重向酒店服务员给予开瓶费以促进他们的销售热情,而忽视培养、帮助和教育他们学习葡萄酒专业知识,如酒的种类、饮用方法、如何开酒等。 等待。

(2)影响消费者选择葡萄酒品牌的主要因素:

调查显示,影响他们购买葡萄酒的因素有很多,但最重要的是口味和产品认知度。 受访者中,75%的人认为口味是主要因素,也是决定消费者是否会重复消费的重要条件。 喝上好酒,让人感觉很幸福,是一种美好的享受; 73%的消费者认为知名品牌的产品质量有保证,尤其是商务人士和公务员。 选择品牌时提到最多的是通化、长白山、张裕、长城。 在调查中,43%的人对价格敏感。 该群体消费者主要是中低收入人群,以个人消费为主。 不少消费者表示,葡萄酒是近几年才进入寻常百姓家的。 随着社会的发展,人们生活水平的提高,以及保健意识的不断增强,葡萄酒越来越受到人们的认可。 近两年,媒体频频报道某些葡萄酒不合格的消息,让消费者不知所措。 因此,口味、品牌和价格是影响葡萄酒消费的三大因素。

(三)总结

调查显示,目前葡萄酒在长春葡萄酒市场中所占的市场份额很小,只有10%多一点; 但随着各酒厂的努力和媒体的传播,消费者在选择酒时不再盲目跟风,越来越有品牌意识。 你得到的关注就越多。 从消费角度看,当前长春葡萄酒市场还有很大的潜力可挖掘。 葡萄酒生产商的市场运作尚未真正成熟和完善,制定新的葡萄酒营销策略势在必行。 调查显示,目前葡萄酒的主要消费群体是收入较高的中青年人。 这些人的消费心理已经基本成熟,消费更加理性,更加注重产品的内涵和文化底蕴。 然而,他们对葡萄酒消费的了解还比较少。 缺乏。

加强销售管理和销售团队建设是当前葡萄酒生产企业做好市场的前提。 良好的销售管理和优秀的销售团队是任何营销计划顺利实施的基础。 甚至可以说,是否有良好的销售管理和优秀的销售团队直接决定了各个品牌葡萄酒的销量。 开拓市场时,必须注重销售渠道和销售网络的建设。 酒类生产企业对终端渠道的引导和管理得好不好,将直接关系到市场的成败。 尽管目前长春葡萄酒市场正在以较快的速度增长,但消费者对葡萄酒的认识和葡萄酒消费行为仍处于相对不成熟的阶段。 制造商在进行市场拓展工作时,应采取产品销售与知识营销相结合的策略,以产品销售为重点,以知识营销的理念促进产品销售,并以此与消费者建立牢固的战略营销关系。 关系使顾客成为各个品牌葡萄酒的忠实消费者。

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